SONY品牌的起点

Jessesn

所谓“CI（Corporate Identity），即为“让大众认知企业的特征及全貌”之意。在索尼创业之初，虽然名声很小，而且日本连“CI”这个词尚未产生之际，索尼就无意识地重视到了“CI”，要使“SONY”成为驰名世界的商标。 　　1955年，由井深、盛田等率领的“东通工”，规模虽小，但为了展翅飞翔于全世界，制作了索尼的商标——谁都能发音的、世界通用的、由SONY四个字母组成的商标。当时，美国的钟表公司布洛巴公司向盛田建议：“用SONY商标太没名气，卖不出去。如果用我们公司的商标出售，我们就订购10万台半导体收音机。”面对这求之不得的买卖，盛田断然拒绝道：“不带SONY商标则毫无意义，我们决不依赖别人的商标”，“50年前，只有几个人知道布洛巴公司吧！我们公司就是在踏出这50年的第一步。50年后，我们要让SONY和贵公司一样驰名。” 　　接着，在宣布皇太子殿下成婚、日本全国沸腾的1958年，一直作为索尼商标的“东通工”（东京通讯工业公司），改名为“索尼公司”。 　　这四个容易发音、世界通用的字母，继承了井深在《公司成立主旨》中所表述的“自由豁达”精神，其语源为“一个活泼调皮的小孩”。它没有局限于电气或者哪个特定的行业，也与创业者的名字无关。这个名字在当时的日本被视为异类，但它充分显示了井深、盛田等人的先见之明。 　　以此为出发点，索尼的品牌形象一直备受珍惜，其知名度也越来越高。这无疑是有意识地“树立形象”的结果。盛田后来说：“企业形象可以创造，但必须有意识地创造。我就是以这种方式开展业务的。”在制造产品的同时，还要树立企业形象。既有诉诸视觉、听觉的有形的CI活动，也有无形的CI活动。 　　索尼的CI活动，绝不是人云亦云地随大流，没有请有名的设计师或代理公司制作公司标识、歌曲，也不做单纯改变公司名称之类的表面事情。索尼注重的是“人们听见‘SONY’这个名字所想到的”。如果说这就是品牌形象的话，它也就是企业所具有的文化。珍惜和推广SONY标识的同时，首先得从“实实在在的商品”开始，然后，通过广告宣传活动，融汇经营者和全体员工个性，并涵盖企业的发展、经营方针以及企业风貌等等，也就是要集企业活动之大成，一步一步地树立SONY的品牌形象。 强有力的广告语 　　对SONY这个诉诸视觉的商标，公司一直非常珍视，在使用方法上也十分讲究。 　　最早的标识，是1955年首次注册SONY商标时制作的四方形标识。其后，这个标识的形状一点一点地发生变化。其间，从60年代起，为了配合对外出口扩大和品牌诉求的需要，在纽约、香港等外国企业霓虹灯广告如林的繁华商业中心，堂堂正正地推出了索尼的标识。1959年，又抓住品牌的特征，推出广告语——“来自日本的世界品牌”。此外，“ Research Makes the Difference”这一广告语也是同一时期的产物。 　　消费者最经常接触的就是公司名称的标识，所以名称标识应该力求完美。在索尼标识的设计改良上，有一个人非常的挑剔，他就是设计师黑木靖夫（现任索尼顾问）。1961年公司改名后，在香港等一流商业地区，作为日本企业第一次打出大型霓虹灯广告。由于过去的标识用于制作霓虹灯时效果不佳，事前需要修正。盛田对黑木说：“你来试试！”黑木绞尽脑汁做出了新的标识，井用于次年上市的微型电视机广告之中。 　　为了使标识更为精炼，当时在设计室（室长大贺典雄）中还组成了标识委员会。1962年，再次修正并制定了使用规则，开始着手企业总体形象的设计研究。为了使SONY这四个字母作为一个整体更为对称、美观，作了好几次加工。比如笔画细了、或者S显得不平稳等等……从最初的SONY标识开始，总共经历了6次修改，终于在1973年得出了比较满意的设计方案。 　　在迎接索尼成立35周年的1981年，有人提出制作新的标识，并向全世界公开征集设计方案，但井深和盛田都认为“还是现在的标识明快简洁”。从此，1973年的设计方案一直沿用下来，四个字母的手写体至今仍然备受喜爱。 　　1982年，在有形的SONY文字标识的基础上，增添了第二个有形的图案标识和第三个诉诸听觉的“语音标识”。 　　有人把SONY的“S”字母变体设计后征求盛田的意见，盛田建议说：“在电视广告上光用图案显得单调，假如在观众看到图案正在思考时，加一句话外音‘It’s a SONY（这就是索尼），效果会更好。”从此，索尼产品的CM之后，总会出现这样的图案和声音，形成了索尼树立企业形象的CI战略。 　　1975年的“ BETAMAX”、1979年的“随身听（WALK-MAN）”、80年代的“8毫米VTR便携式摄像机”系列——这些创造新市场和新生活方式的产品一个接一个地面市。最初，这些都是不为人知的产品，要让消费者知道它“是什么”、“怎么用”，宣传部的努力是功不可没的。从产品策划阶段开始，宣传部就加入其中，在开发商品的同时，要考虑广告宣传用语，考虑有效的命名以及对可能影响消费者生活方式的方案。简而言之，需要用一句话或一个关键词直截了当地表述新产品的特性，这就是索尼独特的做法。比如小型盒式磁带录音机，可以让人一边走路一边戴上耳机听音乐，于是取名“随身听（WALKMAN）”；再如 8毫米便携式 VTR，可以带在包里去旅行，于是采用了“护照大小”的广告语。这些商品与SONY四个字母一起，逐渐变得脍炙人口，索尼商品的品牌形象就树立起来了。（分别参照第二部第一章、第二章）。 　　通过这些诉诸视觉、听觉的CI活动，索尼的品牌开始遍及茶坊酒肆，索尼的形象也越来越驰名开来。 索尼在本行业的商品生产上，一贯保持索尼的独特风格。索尼一直以其——全世界最早、全世界最小、全世界最大、全世界最高的——先进技术和商品策划为武器。正因为如此，“做别人所未做”的创业精神，也充分贯彻到产品设计上，不断向世界展示了索尼的的独创性和先进性。“随身听（WALKMAN）”是如此，“PROFILE”是如此，“便携式摄像机”也是如此。 　　在对设计的美观程度的要求上，最为严格的是大贺——“不美观的产品，不贴SONY商标！工业设计的终极目标就是提供美观而又简单易行的服务。” 　　60年代初，索尼的收音机市场占有率一路滑坡。为此，盛田邀请大贺（当时的第二制造部部长）说：“商品策划就全权交给你了！”大贺对此回答：“除非把设计和广告宣传一块儿交给我，否则我无法负责。”大贺把原本分散在各个设计科的设计人员统一起来，组成了设计室。由此产生的是 “黑色和银白色”的搭配方案，金属采用银白色，塑料采用黑色，简单的搭配显得精巧美观。 　　贯彻了大贺观点的第一种商品，是接收FM的高灵敏度收音机“TFM－110”，通称为“十一（ ELEVEN）”。它打破了“收音机为长方形”的传统观念，采用了崭新的正方形设计。此外，“黑色”与“银白色”的设计方案，直接促成了“十一”的热销，成为其后索尼产品普遍采用的传统设计方案之一。 　　此外，索尼产品除去了多余的装饰，其朴实无华和精巧美观的风格，在70年代也大放光彩。最初的单枪三束彩色电视机面市10年后，彩色电视机市场日趋成熟，大贺决定：“以13英寸电视机为基础，以索尼的风格推出面向年轻人的电视机。”为此，大贺（时任副总经理）亲自从商品策划着手，开发出了新型电视机品牌“CI-TATION”。当时，电视机的主流设计是略显豪华的木纹格调。而“引证”去繁就简，把操作开关配置在上部，这种全新的设计在1977年5月面市后大受欢迎，对此后的彩电设计产生了很大的影响。 　　70年代末，开始出现多声道广播，卫星转播和个人电脑等新媒体也先后问世。在这样的背景下，电视机事业部在继承“CI-TATION”的基础上，决定进一步开发新型电视机。盛田亲自向设计部门提议开发不带调频和扬声器的“监控电视”，在他的启发下，设计师们先后拿出了去除木框和控制部分的“素电视”、“裸电视”、“组合（Separate）电视”等等方案，并着手具体的设计。1980年，“MONITOR LOOK ”风格的全新机型“PROFILE”（语源为“PROFESIONAL PROFILE”）面市，其设计独到，可由多台单机组合使用，不仅适用于家庭，也顺应了新媒体时代的要求，成为同行们追随模仿的对象。 　　去除多余的机能和装饰——索尼的这一风格，除了“PROFILE”外，在与其同时面市的“随身听（WALKMAN）”的商品策划和设计中也充分体现出来。 　　1982年，大贺在就任总经理之后，就不断有意识地强调包含设计在内的产品计划的重要性。他说：“我们的商品，要让顾客买得放心、用得舒心、弃时满意、下次还选索尼”，“我们要生产能打动顾客心弦的产品。”之所以这样强调，是因为随着公司的规模一天天扩大，所生产的新产品越来越多，过去无意识地继承下来的商品理念似乎正在慢慢失去。 　　大贺说：“这个贯彻始终的商品理念，正是索尼品牌的根本所在。有了这个商品理念，即使公司扩大了，即使不断地向全球化发展，即使经过了很长的时间，也能保证生产设计的一贯性。因为，从顾客的角度看，索尼永远只有一个。” 品牌形象第一 　　正如当初创造SONY这个商标及公司名称时所描绘的蓝图一样，索尼通过积极的国际市场开拓和多元化经营战略，大大加强了企业的品牌形象。特别是盛田在索尼向海外拓展之际表现出来的先见之明和果断性，为索尼作为一个“国际企业”赢得了很高的声誉。盛田不仅是一个企业的经营者，他面向日本与整个世界，以其视野广阔的言行和坦率的人格，作为一个“国际人”在世界上广为人知，在国内外得到许多知己。这一切，也与索尼的企业形象直接融为一体。 　　索尼立足电子领域，又不断超越电子领域开展多元化经营，不断向新制度挑战。作为“做别人所未做”的“挑战型企业”，索尼的品牌形象被不断强化。全世界的人一听到SONY便能联想起来的“面孔”——索尼的品牌形象，正是在长期的有形无形的企业活动中逐步确立起来的。 　　1990年，美国的兰德·阿索谢兹公司在日、美、欧洲等世界范围内进行了品牌形象调查，其结果显示，索尼在“评价度”上居世界第一位，在“知名度”上仅次于可口可乐居第二位。对这样的评价结果，大贺（时任总经理）感到格外的高兴。因为，自从大贺继井深、盛田、岩间之后接任总经理以来，公开宣布要以进一步提高SONY的品牌形象为最大的任务，并以国际一流企业为目标，开展了各种经营与体制改革，在硬件和软件两个领域作出了长期的努力。 　　对学生就业方向的调查也表明，索尼一直位居最受欢迎的前列。此外，从1994年起，在“日本投资者”面向日本的个人投资家进行的调查结果显示，索尼连续2年荣居投资者“想成为其股东”的首选企业。 　　可以说，这一切成就是几代索尼人辛勤努力的结果。60年代，盛田、吉井隆（时任常务董事）等第一代创业者就决心：“要通过努力，不仅让索尼的顾客和员工，还要让索尼的股东，对索尼长期充满期望。”他们这样说了，更通过努力为索尼筑起了基石。如今，新一代领导人佐野角矢（现任常务董事）等又进一步推行优待股东、信息公开的措施。 　　1955年，盛田曾面对美国的布洛巴公司，意气风发地说：“50年后，我要让索尼公司成为驰名全世界的企业。”40年后的今天，这句话成了现实。SONY这四个字母遍及全球，索尼的产品受到男女老幼的普遍喜爱，索尼的企业文化得到了很高的评价。 大贺说：“SONY这四个字母是我们最大的财产。然而，品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经营方向。”